Massor av funktionella fitnessgymnastik fastnar vid det mytomspunna 150 medlemsmärket och kan inte bryta sig förbi det.
Varför är detta?
Om du har spenderat någon tid på att titta på TED-samtal eller läsa blogginlägg från tankeledare, förväntar du dig antagligen Dunbars nummer (teorin att människor bara kan upprätthålla nära sociala relationer med cirka 150 personer) och andra hand- vågiga felanvändningar av evolutionär biologi.
Istället har magiska 150 mer att göra med den grundläggande dynamiken i en återkommande prenumerationsbaserad verksamhet. Det finns två nyckelnummer som alla fitnessföretagare måste förstå:
Oavsett om du växer eller krymper tenderar dessa siffror att närma sig varandra över tiden. När antalet medlemmar som går med varje månad är lika med antalet medlemmar som lämnar varje månad har du nått din avgörande punkt. För att göra detta lite mer konkret, låt oss använda några exempel.
Anta att du driver ett gym av hög kvalitet som har drabbats hårt av COVID och att du har 100 återkommande medlemskap just nu. Låt oss säga att du för närvarande vinner 10 nya medlemmar per månad genom remisser och genom personer som söker efter gym nära dem.
Utanför situationer som COVID ligger en typisk churnprocent i mikro-gymindustrin någonstans mellan 5-10% per månad, vilket innebär att 5-10% av de som betalar under en viss månad inte betalar nästa månad. För det här exemplet, låt oss gå med 6% churn.
Så under den här månaden kommer du att få tio nya personer att anmäla sig. Men du kommer också att förlora 6% av ditt nuvarande medlemskap, vilket innebär att sex av dina 100 medlemmar slutar.
Det innebär att du kommer att få fyra nettomedlemmar under månaden, vilket innebär att du får 104 återkommande medlemmar nästa månad.
Om vi kör samma beräkningar igen den följande månaden (får 10 medlemmar, förlorar 6% av nuvarande medlemmar), kommer vi igen att lägga till ungefär fyra nettomedlemmar. Så småningom kommer ett gym med dessa siffror att slå sig ner med 166 återkommande medlemskap.
Vi kan hitta detta nummer genom att ställa in nya medlemmar som uppnåtts lika med churnprocenten. Det ser ut så här:
Genomsnittliga nya medlemmar per månad = (Settling Point) * (Churn Procent)
Vi kan förenkla denna ekvation för att vara:
Settling Point = (Genomsnittliga nya medlemmar per månad) / (Churn-procent)
Så, låt oss försöka generalisera vårt exempel lite. I de flesta scenarier kommer mikro-gym att kunna lägga till någonstans mellan 8-12 nya medlemmar per månad i genomsnitt och deras churnprocent kommer att vara mellan 5-10%. De höga och låga ändarna av intervallet för medlemsavgörande punkter blir sedan 80 respektive 240 medlemmar.
Verkar som att fångar en enorm andel mikro-gym där ute, va?
Vår medianavgörande punkt är då 160 återkommande medlemmar, och vi kan anta att de flesta gym kommer att falla ganska tätt på vardera sidan om det numret. Förutom att förstå dynamiken i förvärv och churn som resulterar i att de flesta gym avlägsnar cirka 150 medlemmar, finns det också andra krafter i spel som håller gym nära det antalet medlemskap även om de gör saker som gör deras produkt antingen bättre eller sämre.
Så obehagligt som det är för många att höra, de viktigaste faktorerna som påverkar antalet nya kunder som du kan locka till eller antalet gamla kunder som churn out är inte kvaliteten på din coaching eller programmering.
Istället är det saker som antalet människor i ditt område som är intresserade av att göra ett utmanande träningsprogram, hur många konkurrenter du har i närheten med liknande erbjudanden och hur seriösa och engagerade kunder som kommer in din dörr är. Avvecklingsekvationen visar oss att de flesta gym kommer att hamna på ett lika stort antal medlemmar, men vi måste också förstå vad som händer när marknadskrafterna förändras.
Avvecklingspunkten för gym kallas en "attraktiv fast punkt", vilket innebär att små störningar i marknadskrafterna tenderar att resultera i att systemet återgår till samma jämvikt som det var vid tidigare.
Om du befinner dig under din avgörande punkt kommer du ofta att hitta ditt gym växa snabbt. Detta beror inte bara på att du lägger till fler medlemmar än att du förlorar baserat på dynamiken i sedimenteringspunktekvationerna, men också på grund av dynamiken på marknaden själv.
När du befinner dig under din avgörande punkt kommer du att locka mer dedikerade typer av medlemmar som är mer intresserade av att söka efter dig och din specifika version av träningen. Dessa medlemmar kommer att vara mer dedikerade, mer benägna att delta regelbundet och mer benägna att hänvisa vänner, medarbetare och familj.
När du befinner dig över din avgörande punkt kommer du ofta att vara i en position som "marknadsledande" i det lokala området, vilket innebär att du kommer att attrahera fler leads i allmänhet. Många av dessa leads är mycket mindre investerade i deras utbildning än dina nuvarande kunder, är mycket mer benägna att sluta om deras förväntningar inte uppfylls och är mycket mindre benägna att ge dig och ditt företag fördelen av tvivel.
Medan det finns många skillnader mellan konsumentförpackade varor och högpresterande tjänstebranscher som fitness, kan man tänka på hur andra branscher kämpar om kunderna ge viss insikt.
Till exempel finns det extremt dedikerade drinkare av både Pepsi och Coke som bara kommer att dricka sitt favoritmärke av brun bubbla. Men de allra flesta människor bryr sig inte riktigt vilken läsk de dricker och kommer att köpa eller dricka någon av dem.
Medan Pepsi eller Coke skulle älska att kunna omvandla ”okänsliga konsumenter” till varumärkeslojalister är det inte realistiskt och händer sällan. Istället måste varumärken samtidigt fortsätta att tillfredsställa den lilla procentandelen av sina dedikerade kraftanvändare och superfans samtidigt som de konkurrerar om alltmer oskäliga, förvirrade och ointresserade segment av marknaden om de vill fortsätta växa.
I varje mikro-gym finns det en dedikerad grupp superfans som älskar gymmet, älskar ägaren, älskar samhället och till fullo köper in träningsfilosofin. Så mycket som alla gymägare skulle älska att alla deras medlemmar skulle vara en del av den här gruppen är detta helt enkelt inte realistiskt över en viss storlek, eftersom marknaden inte stöder det. Det finns bara så många superfans på vilken marknad som helst, och förutom några få kunder på marginalen är det inte en realistisk strategi att omvandla mindre engagerade till superfans.
Så, churn-priserna kommer ofta att minska när medlemskapen sjunker och ökar när medlemskapen går upp - obevekligt marscherar du tillbaka till samma avgörande punkt som ditt gym var tidigare. Detta ramverk är inte tänkt att vara avtagande, även om det kan kännas något fatalistiskt.
Online marknadsföringsguruer gör fantastiska påståenden om snabb affärstillväxt genom snabbkorrigerade kampanjer för sociala medier. Människor som kom in på bottenvåningen i CrossFit-företagsföreläsningen paternalistiskt om "framgångstänkande" och att se till att ditt badrum är rent.
Istället kan du förstå verkligheten med marknadsdynamiken för mikrogymnastik för att du ska ha en realistisk plan för hur du antingen kan flytta ditt gymnasiesättning eller öka dina intäkter per medlem för att göra ditt företag hållbart.
Redaktörens anmärkning: Den här artikeln är en op-ed. Visningarna som uttrycks här och i videon är författarens och speglar inte nödvändigtvis BarBends åsikter. Påståenden, påståenden, åsikter och citat har endast tagits fram av författaren.
Ingen har kommenterat den här artikeln än.